CONSUMENTENPSYCHOLOGIE: FACTOREN EN BESLUITVORMING - PSYCHOLOGIE - 2024

De psychologie van de consument bestudeert hoe mensen beslissingen nemen over wat ze kopen, nodig hebben, willen of hoe ze moeten handelen rond een product, dienst of merk. Dit alles is van vitaal belang voor bedrijven, aangezien deze variabelen hun marktstrategieën zullen sturen.

Kort gezegd, consumentenpsychologie is de studie van hoe mensen beslissingen nemen over wat ze kopen, wat ze nodig hebben, wat ze willen, of hoe ze handelen rond een product, dienst of merk.

Een voorbeeld dat de reikwijdte van de analyse benadrukt die de consumentenpsychologie vereist, is te vinden in glutenvrije producten, die in Spanje hun hoogtepunt hebben gevonden in bedrijven zoals Mercadona of, meer recentelijk, Día-supermarkten.

Deze bedrijven die we zojuist hebben genoemd, hebben de juiste tools gebruikt om een ​​behoefte te vinden door het volgen van eetgewoonten in de bevolking en zo een gat in de markt te vullen, een verschil maken waar andere bedrijven geen aandacht aan hebben besteed.

De vier factoren om de consument te begrijpen

Er zijn vier essentiële factoren waarmee we rekening moeten houden om consumentengedrag te begrijpen: gedrags- en cognitieve variabelen, persoonlijk, sociaal en cultureel. Laten we ze allemaal eens nader bekijken:

Cognitieve en gedragsfactoren

Deze factoren hebben vooral betrekking op hoe mensen informatie van dag tot dag verwerken en hoe we ons eromheen gedragen; Met andere woorden: kopen we een bepaald product omdat de slogan van het merk onze aandacht trekt? Moedigt deze slogan ons aan om het te kopen?

We moeten ook rekening houden met de verschillen tussen de seksen, aangezien mannen en vrouwen elk hun manier hebben om prikkels waar te nemen en ernaar te luisteren; bijvoorbeeld bij het verwerken van kleur.

Er is in dit opzicht echter nog steeds controverse en het is niet helemaal duidelijk (Barbur, 2008); Wat wel duidelijk is, is dat producten die bedoeld zijn voor mannen desondanks één manier zijn en producten voor vrouwen een andere.

Persoonlijke factoren

Persoonlijke factoren, ook wel individuele verschillen genoemd in de psychologie, zijn wat elke persoon, vanwege wie hij is en ongeacht zijn leeftijd, geslacht, cultuur of plaats van herkomst, een bepaald product maakt en niet een ander; dat wil zeggen, persoonlijke factoren worden beheerst door onze persoonlijkheid.

Een persoon die bijvoorbeeld een fan is van videogames, zal het niet erg vinden om een ​​enorme hoeveelheid geld aan zijn hobby uit te geven, terwijl een andere persoon die totaal ongeïnteresseerd in hen is, niet eens overweegt om een ​​minimumdeel van zijn salaris aan hen uit te geven en zal besluiten dat geld aan anderen te besteden. producten.

Leeftijd is natuurlijk een variabele waarmee rekening moet worden gehouden bij het bestuderen van consumentengedrag; Hoeveel oudere mensen houden echter van de stripwereld, bijvoorbeeld iets dat traditioneel voorbehouden is aan jongere generaties? Daarom kan de analyse van leeftijd, geslacht of cultuur van herkomst tot fouten leiden.

Sociale factoren

De sociale factoren zijn cruciaal om het consumentengedrag te begrijpen, vooral in het informatietijdperk waarin we ondergedompeld zijn en sociale netwerken kolken. De social influencer van een persoon kan natuurlijk een Instagram-gebruiker zijn, maar het kan ook een familielid zijn.

Het kan ook een referentiegroep zijn voor het individu (een outgroup genoemd), waarmee hij zich wil identificeren of weerspiegeld wil worden. Evenzo kan het ook een sociale klasse zijn met alles wat het inhoudt: inkomen van die klasse, levensstandaard, esthetiek van de mensen die erbij horen, opleidingsniveau, enz.

Zoals we kunnen zien, zijn sociale factoren zeer divers en vaak het moeilijkst te analyseren bij het opstellen van een marketingstrategie. Het is echter erg belangrijk om hiermee rekening te houden, vooral bij het maken van een advertentie waarin bijvoorbeeld een invloedrijke beroemdheid vandaag de dag de hoofdrol speelt.

Culturele factoren

Cultuur heeft nog steeds een invloed op sociaal vlak. Culturele factoren zijn van bijzonder belang voor bedrijven, vooral bij het aanpassen van producten aan bepaalde zeer specifieke markten of bij het ontwerpen van internationale marketingstrategieën.

Als we bijvoorbeeld een Noord-Amerikaans product willen aanpassen aan de Spaanse bevolking, zullen we rekening moeten houden met het culturele model van Hofstede, dat aan de hand van een reeks scores (individualisme-collectiviteit, mannelijkheid-vrouwelijkheid, onzekerheid-zekerheid, enz.) welke aspecten verschillen de ene cultuur van de andere.

Het culturele model van Hofstede wordt het meest gebruikt door marketingspecialisten en heeft een speciale interesse als het gaat om het aanpassen van prijzen aan verschillende markten, het ontwikkelen van advertenties, het segmenteren van de bevolking of het kiezen op welke sector we ons product gaan richten.

Het besluitvormingsproces van een koper

We kunnen zeggen dat het product dat we kopen slechts het topje van de ijsberg is van een complex cognitief besluitvormingsproces dat in onze hersenen heeft plaatsgevonden en waar we dagelijks zelden aandacht aan besteden. Door aan deze interne reacties tegemoet te komen, kunnen we ons dagelijks verantwoordelijker en gewetensvoller maken.

De onderzoeksgroep van Engel, Blackwell en Kollat ​​ontwikkelde in 1968 een model dat tot op de dag van vandaag nog steeds als het meest succesvol wordt beschouwd als het gaat om het verklaren van ons gedrag als kopers.

Als we het over dit model hebben, moeten we het ons voorstellen als een cyclus waarin de laatste stap via een feedbackmechanisme weer plaats maakt voor de eerste.

Met dat gezegd, laten we verder gaan om te analyseren waarom we consumeren wat we consumeren:

Noodtoestand en erkenning ervan

Hier praten we over het moment waarop we ons realiseren dat we iets nodig hebben dat we niet hebben, en dat deze noodtoestand ('ik heb honger, mijn maag is leeg') verschilt van onze ideale toestand ('het zou veel beter zijn als ik een pizza bestelde bij huis").

Het feit dat we iets nodig hebben (of, nog interessanter, dat we een behoefte creëren) hoeft niet te uitmonden in een veilige aankoop. De prijs van het product of de beschikbaarheid of het gemak van aanschaf moet door de consument als acceptabel worden beschouwd, op een subjectieve schaal van belang die hij aan die behoefte hecht (is het een kwestie van leven en dood, is het gewoon een gril?)

Als we bijvoorbeeld willen dat een metselaar de vloer van ons huis verruilt voor een mooiere vloer (ideale situatie of staat) maar het budget dat hij ons geeft erg hoog is (ontoegankelijkheid van de dienst of het product), dan zullen we de situatie als onaanvaardbaar beschouwen en zullen we kiezen om te blijven zoals we waren. In dit geval eindigt een behoefte niet bij een aankoop.

Het feit dat we ons realiseren dat we iets specifieks nodig hebben, kan verschillende oorzaken hebben. Een bekende classificatie is de piramide van behoeften van Maslow, met aan de basis de fysiologische basisbehoeften om naar de top te klimmen, waar de zelfrealisatie van de mens zich bevindt.

Informatie zoeken

Zodra we de behoefte hebben vastgesteld, is het tijd om een ​​oplossing te vinden voor deze toestand van "ongemak" die dit gebrek veroorzaakt. De informatie die zal worden gezocht, zal in verhouding staan ​​tot het belang dat we geven aan de behoefte die we hebben (het kopen van een nieuwe computer vereist bijvoorbeeld een veel selectiever en complexer besluitvormingsproces dan het thuis bestellen van pizza).

Het is ook mogelijk dat we deze tweede stap in het proces overslaan: als de geïdentificeerde behoefte bijvoorbeeld dorst is, zullen we zelden nadenken over welk merk water het meest geschikt is om ons tekort te vullen.

De mening die we vormen over het product dat we nodig hebben, omvat zowel interne factoren (het geheugen van de consument en de relatie die hij had met eerder gekochte producten) als externe factoren (informatie die hij op internet, in tijdschriften, via mond-tot-mondreclame vindt).

Evaluatie van alternatieven

Wanneer we de informatie in ons hoofd hebben verzameld, evalueren we de verschillende aankoopopties die ons worden gepresenteerd en kiezen we welke het beste bij onze behoeften past (ook onze portemonnee natuurlijk).

Elke persoon heeft zijn eigen criteria en ieder van ons hecht meer waarde aan sommige kenmerken dan aan andere. Er zijn bijvoorbeeld mensen die het prestige van een bepaald merk verkiezen boven een mooi ontwerp van het product, of er zijn mensen die de voorkeur geven aan een perfecte afwerking in plaats van de "extra's" die het product kan bieden, zoals in het geval van een auto. .

De uiteindelijke beslissing

We kunnen zeggen dat deze fase het moment van de waarheid is, in de zin dat onze gedachten en ons gedrag gericht zijn op het doel om eindelijk het product te kopen. Deze beslissing wordt uiteraard genomen op basis van de hierboven beschreven fasen en kan worden beïnvloed door factoren zoals ervaring in de winkel of een goed retourbeleid.

De laatste tijd wordt er veel meer aandacht besteed aan de esthetiek van de etablissementen en wordt steeds meer rekening gehouden met details die onopgemerkt kunnen blijven (de luchtverfrisser, de temperatuur of de verlichting). Dit is iets dat we in ons dagelijks leven kunnen zien, en het is dat we allemaal de geur zullen hebben opgemerkt die zo kenmerkend is voor winkels als Stradivarius.

Ook de behandeling die de verkopers aan het publiek bieden, de kleuren van de muren van de winkel in kwestie of de snelheid van de wachtrijen bij de kassa zijn erg belangrijke zaken wanneer het etablissement ons een goed geheugen achterlaat in onze winkel. geheugen, ik herinner me dat dat zeker bij toekomstige gelegenheden zal worden herinnerd.

We kunnen ook niet vergeten dat negatieve prikkels ons veel meer conditioneren dan positieve, en dat een slechte ervaring in een etablissement voldoende is om te besluiten er nooit meer op te trappen.

Gedrag na aankoop

Hoewel de vorige fase de laatste stap in het proces was, is dit de doorslaggevende, en het is hier waar we tevreden kunnen zijn met het product dat we zojuist hebben gekocht of teleurgesteld zijn, waardoor we het al dan niet zullen herhalen.

De evaluatie of afweging die we maken na de aankoop heeft zeer belangrijke gevolgen voor bedrijven omdat het loyaliteit creëert bij de klant, iets wat door elk bedrijf gewenst is.

Met het internet in onze handen kunnen we natuurlijk de kracht van een boze, verdrietige of teleurgestelde klant met een bepaald merk en met de kracht hiervan om het te beschadigen niet onderschatten.

Een voorbeeld hiervan is te vinden op TripAdvisor, waar we het restaurant waar we net zijn geweest een negatieve score kunnen geven, waardoor andere potentiële klanten zich afvragen of ze wel of geen voet in dat etablissement willen zetten.

Samenvattend, en zoals we al eerder hebben vermeld, kan ons bewust zijn van dit proces ons als consument veel verantwoordelijker maken, evenals impulsief gedrag ten opzichte van aankopen vermijden of me laten meeslepen door de slogan van een bedrijf zonder vooraf te analyseren of we het echt nodig hebben. dat product of is het slechts een gril.

Op deze manier halen we meer uit onze aankopen en vermijden we het schuldgevoel dat ons soms binnendringt als we merken dat we onnodig veel geld aan een bepaald product uitgeven.